Society Centered Design

Wenn „User-centered Thinking“
die Gesellschaft gefährdet

Wenn ich mir die politischen Diskussionen rund um die Welt anschaue, spielen die Herausforderungen rund um Technologie und Digitalisierung so gut wie keine Rolle. Allein in Deutschland finden sie im tagespolitischen Geschehen nur wenig Raum, und das Thema ist auf viele Ministerien verteilt. Diese Verteilung halte ich sogar für positiv. Denn Digitalisierung ist kein eigenständiges Thema. Sie betrifft vielmehr zahlreiche zentrale Aspekte unseres Lebens. Aber genau deshalb müssten beispielsweise die Digitalisierungen von Geschäftsmodellen, Arbeitsplätzen, Wohnungen oder Gesundheitswesen in den Mittelpunkt der politischen Debatte gestellt werden. Eine nachhaltige und agile Ausgestaltung von digitalen Lösungen der EU-, Bundes- und Landesregierungen müsste dafür sorgen, solche Entwicklungen und ihre Konsequenzen für eine Gesellschaft zu durchdenken und deren Entfaltung zu begleiten. Das ist heute leider nicht der Fall.

Gleichzeitig übertreffen sich Unternehmen in beeindruckender Geschwindigkeit im Wettlauf um bessere digitale Lösungen. IT- und Algorithmen-gesteuerte Prozesse und -Entscheidungen integrieren sich immer stärker in unseren Alltag, sei es bei dem Weg morgens in die Arbeit, der Vergabe von Krediten, der Einstufung in einen Versicherungstarif oder dem Erfolg einer Bewerbung. Weitere Use Cases sind bereits in Arbeit. China zeigt mit seinem Social-Scoring-Modell auf dramatische Art und Weise, welches Ausmaß die Digitalisierung unserer Leben annehmen kann. Konsequente Initiativen oder Verantwortlichkeiten seitens der Politik erwarte ich auf absehbare Zeit leider nicht.

Verantwortung übernehmen

Aus meiner Sicht kann es jedoch helfen, wenn Unternehmen eine deutlich stärkere Verantwortung für die Gesellschaft übernehmen, die ihre Produkte sowohl gestaltet als auch konsumiert. Dabei sehe ich zwei Aspekte als maßgeblich: 


Unternehmen müssen auf der einen Seite den Dialog mit der Politik intensiveren und auf der anderen Seite selbst einen höheren Anspruch entwickeln gesellschaftszentriert zu agieren, um das Vertrauen der Masse zu gewinnen. Inspiriert von einer ganz ähnlichen Forderung von Andrea Krajewski, Professorin an der Hochschule Darmstadt, ordne ich eine solche Denkweise simpel als „Society-centered Design“ ein und glaube, dass dies der nächste Schritt nach „User-centered Design“ und eine Antwort auf viele Probleme unserer Zeit sein muss. Den Gedanken von Andrea Krajewski gibt es hier in ganzer Länge.

Society-centered Design:
Der konsequente nächste Schritt nach „User-centered Design“ und eine Antwort auf den Egoismus unserer Zeit

Society-centered Design

Bei dem Begriff des „Society-centered Designs“ geht es mir insbesondere um das Design des digitalen Geschäftsmodells eines Unternehmens.
Schauen wir uns moderne Geschäftsmodelle von Unternehmen an, stehen oft Aspekte wie „Bequemlichkeit“ oder „Geschwindigkeit“ im Zentrum der Value Proposition. Werte, die für ein Individuum erst einmal sehr positiv wirken, aber gesellschaftlich oftmals negativen Einfluss haben können. Dies kann zustande kommen, wenn die Value Proposition Individualismus und Egoismus fördert und tendenziell Zusammenhalt niedriger priorisiert. Nehmen wir als Beispiel AirBnB: Nutzer finden unkompliziert tolle Zimmer und Wohnungen direkt im Zentrum beliebter Städte. Gleichzeitig kämpfen Städte wie Venedig, München oder Barcelona mit Wohnungsmangel. Statt nun den Wohnraum dem Wohnungsmarkt zur Verfügung zu stellen entscheiden sich viele Vermieter für hohe Tagesmieten durch Touristen und AirBnB. Ähnlich zwiegespalten wirken zum Beispeil auch die Geschäftsmodelle von Facebook oder Amazon Prime Delivery, die den Komfort des Einzelnen fördern, doch deutliche gesamtgesellschaftliche Nebeneffekte haben.

Von der Verantwortung für unser Wirken in der Gestaltung digitaler Produkte können wir uns nicht frei machen. 2016 schrieb Federico Donelli im ähnlichen Kontext in einem Artikel bei Medium sehr treffend:

“We continuously track huge amount of data and analytics, we make tests, we design tools, features and campaigns in order to control users behaviour, brand exposure and buying impulses. At the same time we know that the way we design tech products have a huge impact on how people will behave, on their emotions, and ultimately on their lives. So how do we deal with this moral responsibility?”

(Hier geht’s zum ganzen Artikel bei medium.com.)

Aus meiner Sicht kann ich in der Ausgestaltung meines Geschäftsmodells diese gesellschaftliche Wirkung, negativ wie positiv, einbeziehen und überlegen, wie sie sich gegebenefalls kompensieren lässt. Selbst wenn viele Folgen nicht direkt absehbar sind, lassen sich Geschäftsmodelle im Nachgang anpassen.

Die Gemeinschaft in den Mittelpunkt stellen

Mit dem Blick auf die zukünftig stärkere Anwendung von KI-Lösungen wird das Thema noch relevanter. Denn ich beobachte, dass viele Menschen bei der Frage, ob diese eher Waffe oder Chance sind, noch skeptischer als in der Vergangenheit sind. Dabei ist eine solche Fragestellung nicht neu und hat auch schon Gesellschaften zu Zeiten der ersten Eisenbahnen oder Automobile beschäftigt. Warum also diese hohe Skepsis? Meine These: KI ist noch weniger greifbar als Revolutionen der Vergangenheit und findet zumindest heute einen noch überschaubareren Kreis an Menschen, die die Materie tatsächlich verstehen.

Das bekräftigt aus meiner Sicht die Notwendigkeit, in diesem Feld noch viel stärker einen Society-centered-Ansatz anzuwenden. Dazu gehört auch mit Regierungen eng zusammenzuarbeiten und sich „put the public first“ auf die Fahne zu schreiben. Ich bin davon überzeugt, dass auf diese Art und Weise viel mehr Vertrauen in digitale Lösungen entstehen kann und Themen wie KI eine positive Vision erhalten. Und positive Visionen zu schaffen und optimistisch in die Zukunft zu blicken, ist elementar, um über Populismus hinauszugehen. Denn Populismus nutzt den pessimistischen Blick in die Zukunft aus und verrückt die politische Debatte hinzu Phantomschmerzen einer Gesellschaft.

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